Чем покупатель отличается от потребителя?
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Чем покупатель отличается от потребителя?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Итак, мы выяснили, что покупатели и потребители — это зачастую две разные аудитории. Грамотный маркетолог должно работать на два фронта, коммуницировать с обеими категориями, но доносить разные «месседжы» (послания). Разберем на примере курсов робототехники для детей и подростков. Промоутеры распространяют брошюры о курсах среди школьников. Основной посыл — интересные, увлекательные занятия в игровой форме, проведение конкурсов среди учеников с возможностью выиграть модный гаджет. Маркетологи размещают рекламные статьи на сайтах, где сидят потенциальные покупатели, то есть родители. Здесь уже другое послание — опытные преподаватели с педагогическим образованием, развитие логического мышления у детей, возможность оплаты в рассрочку и т.д. В таком случае эффект от маркетинговых активностей будет максимальным.
Потребитель и покупатель: юридическая точка зрения
Обратимся к нормативно-правовым актам.
Согласно Гражданскому Кодексу Республики Беларусь:
Статья 424. Договор купли-продажи
п.1 По договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать имущество (вещь, товар) в собственность, хозяйственное ведение, оперативное управление (далее для целей настоящего раздела – в собственность, если из существа обязательства и статуса стороны в обязательстве не вытекает иное) другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять это имущество и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).
п. 5 К отдельным видам договора купли-продажи (розничная купля-продажа, поставка товаров, поставка товаров для государственных нужд, энергоснабжение, контрактация, продажа недвижимости, продажа предприятия).
Статья 462. Договор розничной купли-продажи
п.1 По договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, либо лицо, осуществляющее ремесленную деятельность или реализацию товаров на рынках или в иных установленных местными исполнительными и распорядительными органами местах, в том числе разовую реализацию, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Ситуации покупок и этапы процесса покупки
Задача маркетолога уметь идентифицировать практически все направления влияния на покупателей и одновременно понимать, как покупатели принимают решение о покупке продукта. Для определенного набора продукта принятие решения бывает простым. А вот для продукта длительного пользования принятие решения уже будет сложным и здесь возможно участие нескольких человек или семьи для лучшего определения характеристик выбираемого товара или услуги. Здесь возникает дополнительная нагрузка на маркетолога, так как задействованы дополнительные люди и важно, выяснить их предпочтения и индентифицировать их роль и влияние на покупку, а также сформулировать цель своих действий в коммуникации. Модель процесса покупки продукта представлена в таблице 6.
| Осознание проблемы | Поиск информации | Оценка вариантов | Решение о покупке | Реакция после покупки |
|---|---|---|---|---|
| Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение — изучается мотивация. | Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести | Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки | Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). | Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей. |
Индустриальный рынок и его участники
Индустриальный рынок делится на два вида:
- рынок предприятий, предназначенный для покупки продукта, необходимого для осуществления предпринимательской деятельности предприятий;
- государственный рынок, необходимый для выполнения государственных нужд.
Покупки для предприятий и государства — представляет процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои нужды (потребности) и производит выявление, оценку и выбор различных марок, посредников и поставщиков.
Индустриальный рынок состоит из организаций и индивидов, которые осуществляют покупку сырья или продукта для производства в последующем вновь создаваемого продукта, предназначенного для продажи, сдачи в аренду или передачи в собственность. На рынке преобладают крупные покупки и возвышаются над потребительскими покупками. При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляются следующие характеристики, приведенные в таблице 7.
| Потребительский рынок | Индустриальный рынок |
|---|---|
| Количество покупателей невелико | Количество покупателей значительно. Как правило, 20 % покупателей производят 80 % покупок |
| Отсутствие тесных коммерческих отношений между покупателями | Тесные коммерческие контакты |
| Отсутствие географической концентрации | Определенная географическая концентрация. Способствует снижению издержек. Недостаток — возможна монополизация. |
| Спрос не является производным | Спрос на индустриальные продукты является производным от спроса на продукты ширпотреба |
| Спрос как правило эластичен | Спрос неэластичен |
| Колебания спроса незначительные | Значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10 % может вызвать рост индустриального спроса до 200 %. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты |
| Покупатели не профессионалы | Покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, которые составлены из коммерческих специалистов или технических коммерсантов |
| В решении о покупке, как правило, принимает один человек, за редким исключением при сложной покупке несколько. | Обычно в решении о покупке индустриального продукта принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения. |
| Минимальное число документов при покупке | Индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке. |
| Покупки редко бывают прямыми, в основном одноуровневые и более | В основном прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технических сложных продуктах, либо в изготовлении, либо в обслуживании. |
| Отсутствие партнерства | Партнёрство. Индустриальные покупатели часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами. |
| Отсутствие лизинга. Присутствует кредит | Лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества. |
Принципы потребительского поведения
Рациональность. Пользователи оценивают функциональность, стоимость, технические характеристики. Совершенствуйте и расширяйте ассортимент, чтобы удовлетворить запросы широкого круга лиц.
Независимый выбор. Мнение друзей, родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Чем больше независимых источников информации (отзывы на форумах, советы блогеров), тем легче человеку найти подходящий продукт. Заказывайте у блогеров обзоры на вашу продукцию и мотивируйте покупателей оставлять отзывы.
Множественность. Из-за переполненного рынка потребители теряются в выборе. Сделайте продукцию уникальной, а рекламу прицельной, подстраивайте маркетинговую стратегию под ЦА, чтобы выделяться на фоне всего разнообразия.
Этапы формирования потребительского поведения
Осознание необходимости продукта. Возникает из-за физиологической потребности, эстетических или бытовых запросов. Так потребитель может идти на поводу у своих желаний (например, вкуса или запаха).
Поиск информации. Пользователь ищет данные в открытых источниках: интернет, реклама, печатные издания, мнения кого-то из окружения.
Оценка альтернатив. Покупатель оценивает преимущества и недостатки разных брендов. Ему важно понять, какая модель выгоднее, надежнее, безопаснее и прослужит дольше.
Принятие решения. У пользователя уже есть рейтинг товаров, ему остается сделать окончательный выбор и нажать кнопку «Купить» или оплатить на кассе.
Реакция. Потребитель купил продукт и пользуется им, у него складывается мнение о покупке. Оно определяет дальнейшие взаимоотношения с компанией — обратится ли клиент повторно, какой оставит отзыв, порекомендует продукт друзьям или нет.
Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик
Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:
1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.
2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.
3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.
Покупатели, потребители и инфлюэнсеры
Все это значает, что маркетологу необходимо работать не только с потребителями, но и с магазинами – местами продаж, с покупателями, с теми, кто оказывает существенное влияние на выбор и предпочтения потребителей. В зависимости от их роли, всех людей, как либо заинтересованных в продукте, маркетологи группируют в группы:
- Не покупатели (потенциальные покупатели) – люди, не совершавшие покупку продукта, но потенциально способные ее соверешить или стать субъектами влияния для покупателей;
- Потребители – это те, кто используют и потребляют продукт;
- Покупатели – это те, кто обменивает товар на его денежный эквивалент (и это не всегда потребители);
- Субъекты влияния (инфлюэнсеры) – родственники, друзья, коллеги, профессионалы – лидеры мнения, словом, те, кто может не быть покупателем или потребителем, но мнение свое имеет и оказывает влияние на другого человека – на его взгляды и поступки.
- Рыночные посредники – это участники рынка, которые связывают продавцов и покупателей (магазины, рекламные компании, дистрибьюторы – распространители товаров и услуг).
Покупатель и потребитель как объекты маркетинговых исследований
- конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного использования;
- предприятия-потребители — покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.
Поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено: -различными целями приобретения товаров; -способами принятия решений о покупке; -источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; -частотой совершения покупок; -мотивацией покупок; -неодинаковым уровнем знаний о товарах;
Положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.
- Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
- Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.
- Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
- Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий.
Воронка CDJ от McKinsey
Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением.
Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.
Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.
Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит.
До того как покупатель заплатил за товар, тот считается собственностью магазина. Соответственно, если что-то упало и повредилось по вине покупателя, он, по идее, должен за эту вещь заплатить. Но только в том случае, если было доказано, что это сделано умышленно и специально!
Если же повреждение товара произошло по вине продавца, оплачивать товар не нужно.
В каких именно ситуациях правда на вашей стороне? Если в зале:
- слишком узкие проходы между стеллажами;
- товары разложены неустойчиво, так, что их легко задеть и уронить;
- в магазине мокрый пол, а об этом не предупредили;
- кассир слишком резко запустил ленту с товарами, отчего они упали.
Поведенческая тактика
Можно выделить 3 основных типа:
- Первичные действия. Клиент выбирает товар из-за приверженности (или привычки) к определенному бренду, виду и пр., поэтому редко смотрит в сторону аналогов, даже если они окажутся выгоднее.
- Импульсивность. Клиент выбирает продукт под влиянием эмоций, поэтому на принятие решения уходит намного меньше шагов.
- Поиск новизны. Клиент выбирает продукт, исходя из рекомендаций, рекламы и пр., поскольку стремится попробовать что-то новое.
Таким образом, у любого клиента есть базовая поведенческая модель, которая корректируется типом потребительского поведения и поведенческой тактикой. Однако на принятие решения о покупке так же могут оказывать влияние и факторы поведения потребителей. Например:
- Принадлежность к определенной группе – национальная или этническая группа, социальный класс, референтная группа, семья и пр.
- Возраст
- Род занятий
- Экономическое положение
- Стиль жизни
- Тип личности
Можно выделить следующие признаки потребителя как участника отношений в области защиты прав потребителей:
- потребитель — это физическое лицо, гражданин;
- контрагентом потребителя является организация либо индивидуальный предприниматель (изготовитель, исполнитель, продавец, импортер), осуществляющие продажу товаров, выполнение работ, оказание услуг);
- наличие намерения приобрести (заказать) товар, работу или услугу, осуществление данного намерения или использование товара (работы, услуги);
- цель потребителя — удовлетворение исключительно личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Рассмотрим подробнее признаки потребителя.
Категории покупок с учетом потребительского поведения
Поведение потребителя определяет характер рынка. Можно выделить четыре категории:
- Простые покупки, которые могут совершаться ежедневно, еженедельно. Например, закупка продуктов.
- Покупки с ограничением принятия решений. Например, то, что порекомендовал друг.
- Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений. Например, приобретение автомобиля или квартиры.
- Спонтанные покупки. Например, жвачка на кассе.
Каждая из этих категорий рынка имеет свои модели покупки. Давайте рассмотрим их более подробно.
Это ежедневный ритуал, который имеет самые сильные модели потребительского поведения.
Допустим, Николай ходит за покупками каждую неделю по понедельникам. Он любит делать это утром, после того как отвезет детей в школу. Каждую неделю он выбирает свой обычный список покупок, в который входят любимые продукты детей. Иногда Николай также покупает кофе или новый десерт.
Во время праздников мужчина также ходит в магазин, не раскрывая себя. Но его дети идут с ним. Это меняет модели поведения. Николай вынужден отклониться от своего списка. Дети предпочитают сладости, и он покупает больше еды, чем обычно.
Из анализа поведения покупателей можно сделать вывод, что решение о покупке зависит, в том числе, и от людей, которые сопровождают покупателя.
- Покупки с ограничением принятия решений
Для человека, принимающего решение о покупке, нет необходимости исследовать и оценивать ситуацию. Рекомендация родственников, друзей или коллег имеет решающее значение.
В обиходе потребителем называют человека, который берет (получает) какие-либо блага, ничего не отдавая взамен. Более всего подходящие синонимы – «нахлебник, дармоед», т.е. в этом аспекте понятие «потребитель» имеет негативный оттенок.
Например, бабушки у подъезда судачат о молодежи: «Вырастили поколение потребителей, никто работать не хочет». Очевидно, что бабули не правы, но доля истины в их словах все же есть, некоторые молодые люди стремятся потреблять материальные блага, добытые (заработанные) родителями или кем-то еще.
Но сегодня речь пойдет не об обывательском толковании понятия, а об экономическом. Мы рассмотрим потребителя как элемент экономической системы.
В этом аспекте потребитель – это лицо, которое потребляет (приобретает) материальные или нематериальные блага, произведенные (предоставленные) другими физическими или юридическими лицами.